Das Jahr 2024 markierte nicht nur das Jahr, in dem Frauen Football schauten. Es war auch das Jahr, in dem der Frauen-Sport richtig Fahrt aufnahm – die Zuschauerzahlen der NCAA-Frauen-Basketball-Finals stiegen um 103 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, und das Publikum des WNBA-Drafts stieg um 89 Prozent bei den weiblichen Zuschauern. Junge Frauen sind das am schnellsten wachsende Sportpublikum. Sephora, Glossier und Urban Decay haben alle beschlossen, in den Frauen-Basketball zu investieren. Bevor Stars wie Caitlin Clark und Angel Reese auf den Platz kamen, wurde der Frauen-Basketball oft im Vergleich zur Herrenliga übersehen und erhielt nur 4 Prozent aller Basketball-Berichterstattung. Jetzt, da der Frauen-Basketball Fahrt aufgenommen hat, bekommen die Spielerinnen das Rampenlicht. Nehmen wir Cameron Brink von den Los Angeles Sparks, die für ihre defensive Stärke bekannt ist und deren langes blondes Haar und das zarte Makeup. „Sie ist das Sinnbild für Sport und Mode“, schwärmte ein Fan auf Instagram. „Ich habe es wirklich genossen und geliebt, meine feminine Seite zu zeigen“, sagt Brink, die jetzt Botschafterin für Urban Decay ist. „Sich zu schminken gehört zu meiner täglichen Routine und dem, was ich vor den Spielen mache.“
Glossier, mit seiner natürlichen Make-up-Ästhetik, hat auch Frauen-Basketballspielerinnen in den Mittelpunkt seiner jüngsten Kampagnen gestellt. Der Start der Stretch Complexion von 2023 wurde mit Izzy Harrison, Ariel Atkins, Stephanie Soares, Diamond Miller, Natalie Achonwa und Brea Beal gezeigt, während ihr Lip Gloss-Start von 2024 mit Brionna Jones, Didi Richards, Skylar Diggins-Smith und Ezi Magbegor zu sehen war. Die Kampagnen explodierten in den sozialen Medien, und die Marke sagt, dass die Lipgloss-Kampagne von 2024 sogar erfolgreicher war als die Concealer-Kampagne von 2023. Das ist nicht das einzige Maß für den Erfolg. „Immer wenn wir die kundenspezifischen Glossier-Basketbälle posten, die wir gemacht haben, erhalten wir Hunderte von Kundenanfragen, die uns bitten, sie zu verkaufen“, sagt ein Vertreter von Glossier.
Das Beste an der Verbindung von Schönheitsprodukten mit Sport ist, dass die Partnerschaft, je mehr Frauen Sport schauen und spielen, nicht erzwungen erscheint. Ich dachte in meiner Kindheit oft in Bezug auf meinen Bruder an Sport, der der Quarterback unserer Highschool und ein Baseballstar war. Sport war für ihn, nicht für mich, und er fühlte sich meinem Interesse an Make-up diametral entgegengesetzt. Partnerschaften zwischen Kosmetikmarken und Sportlerinnen tragen dazu bei, dass keine jungen Mädchen wie ich Sport betrachten, wie ich es tat. „Sportlerinnen werden zunehmend nicht nur für ihre sportlichen Leistungen, sondern auch für ihre Persönlichkeit – ihren persönlichen Stil, ihre Schönheitsroutine und vieles mehr – anerkannt und bewundert“, sagt Celessa Baker, Vice President of Marketing Partnerships bei Sephora. Um Sportlerinnen zu feiern, hat sich Sephora mit Unrivaled zusammengetan, einer neuen Liga, die den Spielerinnen in der WNBA off-season in den USA bleibt und ihren Spielerinnen mehr als doppelt so viel wie das durchschnittliche WNBA-Gehalt zahlt.
Andere Marken haben sich entschieden, noch unkonventionellere Wege zu gehen, um Sport mit Schönheit zu verbinden. Charlotte Tilbury, die unerschrockene Unternehmerin, nahm zur Kenntnis, dass so viele Frauen an der Formel 1 interessiert sind, und beschloss, die F1 Academy während der Saison 2024 zu sponsern. Sie hofft, mehr Frauen als Fahrerinnen zu sehen. „Es gibt eine enorme Diskrepanz zwischen der Darstellung im Sport und den Menschen, die ihn ansehen“, sagt Tilbury. „40 Prozent der F1-Fans sind weiblich, und doch sind mehr Frauen um die Erde geflogen als ein F1-Auto gefahren.“ (Sie hat Recht – nur fünf Frauen haben an einem Formel-1-Grand-Prix teilgenommen, während 75 Frauen im Weltraum waren.) Dies war nicht nur Tilburys erster globaler Sport-Sponsoring-Deal, sondern auch Charlotte Tilbury wurde die erste von einer Frau gegründete Kosmetikmarke, die sich mit der F1 Academy zusammengetan hat.
Natürlich sehen Schönheitsmarken eine Geschäftsmöglichkeit im Sport. Trotzdem finde ich es bedeutungsvoll. Als jemand, der die meiste Zeit seiner Adoleszenz damit verbracht hat, seinen Bruder bei Spielen anzufeuern, anstatt selbst zu spielen, frage ich mich unweigerlich, was diese Art der Darstellung für mich als Kind bedeutet hätte. Würde ich länger Sport getrieben haben, wenn ich mehr Vorbilder gehabt hätte? Wäre ich dankbar gewesen für meine muskulösen Oberschenkel, anstatt in grenzwertige Essgewohnheiten während meiner Teenagerjahre zu verfallen? Sicher werde ich es nie wissen, aber es freut mich, dass so viele große Kosmetikmarken in Sportlerinnen und den Frauen-Sport investieren. Es ermutigt auch Frauen wie Brink – feminin, stark und unerschrocken – als Vorbilder für eine neue Generation von Mädchen, die Sport treiben wollen, hervorzutreten. „Ich liebe es, mit erhobenem Haupt in die Arena zu gehen“, sagt Brink. „Ich denke, Make-up hilft mir dabei. In der anderen Welt, die mir am Herzen liegt – dem Basketball – das zu verbinden…das ist eine perfekte Kombination.“
